淡季怎么过：未雨绸缪与守正出奇
文/周彦平

一提到淡季，人们容易首先想到金九银十之前的夏三月，想到冬天才会出现在商超的羽绒服、取暖器、皮草等等，殊不知，夏三月的淡季不仅仅反映在商超的一些时令货品上，还反映在一些产业链的上游行业。不仅与季节时令相关，还与人们在夏天的收入和消费习性有关。
一些从来不会出现在商超的工业产品，比如煤炭，钢铁，化肥，甚至笔者所从事的咨询，夏天都是淡季。人们往往关注羽绒服企业如何度夏，这些行业同样面临销量萎缩的问题。面对销路不畅怎么办？

未雨绸缪胜过临时抱佛脚
从营销角度，人们提出了很多对付淡季的办法，比如印度人夏天巧打液体巧克力、把冰淇淋卖到冬天的桑拿中心去、更多的企业在淡季休整队伍等等，这些办法无外乎两类：要么逆势推进、要么休养生息。如今淡季已然来到，谈论淡季怎么过其实已经言之过晚，因为“度夏”是涉及企业全年排兵布阵、调整经营和营销策略的大事，年初就应该着手研讨和确定对策，事到临头才忙乎起来，能不抓瞎么！
事实上，不少企业在年初对怎么度夏是有审慎考虑和布置的。关键是年初制定计划时对淡季只能预测，预测的准确度不确定，而企业必须根据预测来调兵遣将。虽然夏天铁定是淡季，就象春夏秋季更替不变一样，但到底有多淡、年初想见的跟真实的市场境况差距有多大，这里面既有分析判断的高下，也有博一把的赌性存在。
在预测这件事上，淡季旺季都是必须面对的。08年初的雪灾，寒冷的天气让取暖器厂家喜出望外。如果没有老天的帮忙，企业经营无论多么高明，也难以达到如此迅速和低成本的畅销。所以，对于淡季而言，预测应是第一位的。预测好了，就象事先知道考题一样，交出来的答卷当然要漂亮得多。
对于淡季市场的预测，需要考验经营者确定目标的能力，目标的确定要参考历史同期、参考同行的经营数据、要考虑老板的期望值和企业的能力。参考历史和参考同行是根据前期经验的推演，老板的期望值是基于未来的展望，企业的能力则是根据自身的现实情况，量力而行。历史同期和同行数据并不难获得，难的是老板的期望值和企业的能力，这些是看不见摸不着的。老板最喜欢看到经营数字芝麻开花节节高，但企业是市场的汪洋大海中的一叶小舟，必会跟着潮涨潮落而起起伏伏。为什么说一个企业经营的好坏，一把手要付80%的责任，重要的环节就在这里，预测好了，资源配置才会更有效，接下来的生产经营顺理成章，开头开得不好，后面当然得乱套。
山西是有文化传统的省份，山西大大小小的煤炭企业经常在夏天开展各种文化活动，体育比赛、消夏晚会、摄影展览等等，原因是什么？夏天是煤炭的产销淡季，煤矿位于偏僻的野外，必须丰富一下员工的业余文化生活，平时忙于业务经营，淡季正可以搞搞文化活动。文化活动的谋划和筹备在上年底就纳入全年工作范畴，提前几个月筹备，一些煤炭企业的工会干脆把全年要举办的各项文化和慰问活动列表上墙。夏季来临，各项活动就准备充分、有条不紊地开展起来。

大众消费品行业，淡季营销策略在于守正出奇
大众消费品行业，淡季的营销策略在于守正出奇，守正出奇一般从两个方面着手：挖掘新的卖点和产品组合创新。
销售不是卖产品而是卖产品带给消费者的需求满足感，这样的大道理谁都懂，但是，遇上具体的情况如何灵活应用就很能见高下了。
关于巧克力的营销，有两个著名的例子：巧克力作为休闲的小食品，除了风味并无多少卖点。七十年代，日本人想到把巧克力做成情人节的精美礼物，大势宣传，将情人节送巧克力做成了社会风气，第一年只多卖出两盒巧克力，坚持不懈的营销人员第二年再接再厉，一举开拓了巧克力的礼品市场。从此，甜蜜的巧克力化身为爱情的信物，实现了几个特殊节日的旺销。
第二个是上文提到的液体巧克力。夏季炎热，巧克力耐不住高温，化了。化掉的巧克力没有了卖相，滞销。印度人灵机一动，夏天就卖新奇的液体巧克力，满足人们追求新鲜有趣的需求，一举开拓了巧克力的新品类。
淡季，要动销你手里的存货，可以从夏天人们想要被满足的需求着手，产品不过是满足消费者需求的载体。比如，夏季是装修的淡季，金融危机又冲击了房地产和建材行业，灯具市场也难免萧条。广东中山一家灯具企业发现：房屋装修的灯具需求量小了，但人们追求生活情调的需求并没受多少影响。于是下功夫琢磨出接电和移动方便的台灯、吊灯，将销售渠道从建材市场、建材超市向一般商超转移，产品立刻旺销起来。
上文提到的冬天把冰淇淋卖到桑拿中心的例子，夏天可以反其道而行之：湖北武汉的中医院这几年推出“冬病夏治”，根据中医治病的原理，让冬天生冻疮的患者在夏季的三伏天贴医院特制的膏药，寒冷季节发病的哮喘患者在三伏天找中医开方吃药。冬病夏治治法简单、疗效显著，每年夏季三伏天，市内几大中医院人满为患。
把冰淇淋卖到桑拿中心等实例的实质，是在不是时候的情况下找到产品适销的情境，值得注意的是，这种情况下开拓的市场不是大市场，实现的销量是有限的，毕竟大的气候环境不适合产品的销售。
关于产品创新还有几个很生活的例子：大棚蔬菜。大棚技术的普及打破了正常时令的青黄不接、果蔬品种少，打破了淡旺季，实现了一些产品四季销售的相对均衡。一些企业不妨从技术创新上考虑产品能实现的新功能，这些新的功能能够满足消费者更长时间的需求，达到消灭产品销售淡旺分明的目的。
在产品组合创新方面，企业的手法十分多种多样：某保健品企业，产品主要面向中学学生，在每年学校大考之前有限的那段时间可以实现全年80%的销量，考试时间一过，产品几乎没有销量。企业于是决定开创同样面对中学生的非考试类保健品，实现企业产销力的全年均衡，“让大家全年都有事儿干”。
某内衣生产企业，产品是寒冷季节才有市场需求的保暖内衣，夏天怎么才能有销售收入呢？象一些服装企业冬装夏卖的招数，主要是为了减少库存，尽快变现，实现资金的有效周转。冬天卖1000多块的大衣夏天卖300块，钱是回了，但价也掉了。反季节销售试图指向消费者贪图便宜的心理，但现在的“季末劲减”已喂饱了消费者，这一招鲜不是总能吃遍天。该企业的做法是：卖夏天的内衣。流行的内衣面料：木代尔和竹纤维轻薄舒适，在冬天能做成保暖内衣，在夏天，当然能做成花样变换繁多的内裤。企业的产品主要通过网上销售，渠道成本低廉，B2C的产品售价也低。企业通过产品打包（一次买十条、一次买七条等等），每笔销售实现的收入并不低，做到了产品的淡季不淡。